1. 정의
심리학에서 인지부조화란 ‘두 가지 이상의 반대되는 믿음, 생각, 가치를 동시에 지닐 때 또는 기존에 가지고 있던 것과 반대되는 새로운 정보를 접했을 때 개인이 받는 정신적 스트레스나 불편한 경험 등 자신의 태도와 행동이 일관되지 않고 모순되어 양립할 수 없는 상태’를 말한다. 레온 페스팅거가 주장한 인지 부조화 이론은 내적 일관성에 초점이 맞춰져 있다. 불일치를 겪고 있는 개인은 심리적으로 불편해지기 때문에 자신의 인지를 변화시켜 조화 상태를 유지하며 불일치를 줄이고자 하며, 이를 자기합리화라고 한다. 개인이 인지 부조화를 겪을 때 퇴행, 체념 등과 같은 증상을 보인다. 인지 간의 관계는 두 개의 인지 사이의 관계, 인지와 행동의 관계가 있다. 인지 부조화의 강도는 두 가지 요인에 의해 결정된다. 하나는 더 중요한 가치에 중점을 두고, 그에 따라 부조화의 강도가 커지는 인지의 중요성이며, 다른 하나는 불일치하는 요소가 차지하는 비중인 인지의 비중이다. 인지 부조화 이론은 개인이 경험과 현실의 일치를 추구할 것이라는 가정을 통해 시작되었다. 레온 페스팅거는 네 가지 방법으로 인지 부조화를 감소시킬 수 있다고 했다. 이해를 돕기 위하여 어떤 사람이 더 이상 담배를 피우지 않겠다고 다짐했으나 다시 담배를 피운 상황을 예로 들겠다. 인지 부조화를 감소시키기 위한 첫 번째 방법은 행동을 바꾸는 것이다. 예시 상황에서는 담배를 더 이상 피우지 않는 것이 행동을 바꾸는 것에 해당한다. 두 번째 방법은 인지를 바꾸는 것(행동을 정당화하는 것)이다. 하루에 담배를 한두 개비 피우는 것은 상관없다고 생각하는 것이 이것에 해당한다. 세 번째 방법은 새로운 인지를 통해 행동이나 인지를 정당화하는 것이다. 소량의 담배는 정신건강에 좋다는 것을 새롭게 인지해 정당화하는 것이 이것에 해당한다. 마지막 방법은 가지고 있는 믿음에 의해 정보를 무시하거나 부정하는 것이다. 담배를 피우는 것이 미세먼지를 마시는 것보다 몸에 좋다고 믿는 것이 이것에 해당한다.
2. 실생활에서 사용하는 인지 부조화
인지 부조화 이론은 직관과 반대되는 인간 행동을 설명한다는 특징을 가지고 있다. 이러한 특징은 몇 가지 분야에서 효과적으로 사용할 수 있다. 먼저 교육에서 사용하는 방법이다. 주로 동기 부여에 인지 부조화를 사용하게 된다. 학생들의 문제를 해결하고자 하는 욕구에서 오는 인지 부조화를 이용한 연구에서는 외부적인 보상을 제공하지 않으면 학생들에게 강력한 동기 부여가 된다는 것을 알아냈다. 예를 들어 퍼즐을 맞추면 사탕을 준다고 한 그룹이 그렇지 않은 그룹에 비해 퍼즐 완성에 대한 흥미를 덜 보였다는 것이 있다. 이런 연구를 진행하며 나온 결론은 외부적인 보상이 동기 부여에 악영향을 끼치며 동기 부여로 인한 업무를 수행할 때보다 자발적으로 업무를 수행할 때 얻는 즐거움이 더 크다는 것이다. 다음으로 심리치료에도 인지 부조화 이론을 사용한다. 치료를 자유롭게 선택하고, 그 치료에 돈과 노력을 쏟은 환자가 그렇지 않은 환자보다 치료의 효과가 뛰어나다는 것이다. 즉 자유롭게 받은 치료가 더 효과적이라는 것이다. 다음은 보건 문제와 사회적 측면에 인지 부조화 이론을 사용하는 것이다. 인지 부조화는 건강 관련 캠페인, 친 사회적인 측면의 캠페인 촉진에 도움이 된다. 콘돔의 사용 장려, 과속 반대 캠페인 등의 개인을 독려하고, 목적을 이룰 때 인지 부조화를 사용한다. 마케팅에서도 인지 부조화를 사용한다. 마케팅 분야에서 소비자들의 인지 부조화를 이해 및 연구하는 것은 중요하다. 마케팅에서 소비자들의 인지 부조화를 일으키기 위한 세 가지 조건이 있다. 많은 돈을 연루시키는 것, 고객들이 대안 선택에 자유로울 것, 결정을 되돌릴 수 없을 것이 그것이다. 한 연구에서는 소비자들이 예상하지 못한 가격을 만났을 때 인지 부조화를 감소시키기 위해 어떻게 반응하는지 연구했다. 소비자들이 나타낸 반응은 크게 세 가지가 있다. 이전 상품을 구매하거나, 태도에 변화를 주거나, 그러려니 하는 것이 그것이다. 먼저 이전 상품을 구매하려 하는 상황에서는 상품을 조사하며 얻게 된 선입견이 작용해 다른 상품의 구매를 막을 것이다. 이때 인지 부조화가 일어난다. 새로운 정보를 찾을 때 소비자들의 신념과 맞는 것만 인지하기 때문이다. 하지만 다른 상품의 가격이 매우 낮거나 다른 상품의 질이 매우 좋다면 대체 상품을 선택할 것이다. 이때는 인지 부조화 상태의 만족감보다 경제적인 만족감이 더 크기 때문이다. 이렇듯 인지 부조화는 과거의 구매를 관리하고 설명할 때 유용하다. 소비자가 다른 상품을 구매한 경우의 만족감이 더 크다면, 더 이상 이전의 제품을 사지 않는다. 마케팅 전문가들은 이를 막기 위해 계속해서 자사의 제품이 소비자의 욕구를 만족시킬 수 있다는 확신을 주고, 그 과정에서 인지 부조화를 줄여줌으로써 자사 제품의 재구매를 이끈다.
3. 이론과 연구 결과
인지 부조화 연구는 보통 네 가지 패러다임을 따른다. 먼저 믿음/불일치 패러다임이다. 이는 부조화를 겪고 있는 사람이 자신의 신념 변화로는 부조화가 해소되지 않을 때, 자신과 비슷한 사람들을 찾아 설득하려고 시도하며 부조화를 해결한다. 두 번째는 유도된 복종 패러다임이다. 장난감을 이용해 아이들의 정당화를 알아보는 실험에서 아이들은 장난감이 가득한 방에 남겨진다. 아이들은 두 그룹으로 나누었고 실험자는 첫 번째 그룹에는 특정한 장난감을 가지고 놀면 강한 체벌이 있을 것이라고 했고 두 번째 그룹에는 약한 체벌이 있을 것이라고 했다. 이때는 모두 장난감을 가지고 노는 것을 꺼렸다. 그다음으로 모든 아이에게 장난감을 자유롭게 가지고 놀아도 된다고 했을 때, 두 번째 그룹의 아이들이 장난감을 덜 가지고 놀았다. 이유는 가벼운 위협을 받은 아이들은 체벌 때문에 장난감을 가지고 놀지 않은 것이 아니라 처음부터 갖고 놀 가치가 없다고 생각하며 부조화를 해소한 것으로 설명할 수 있다. 세 번째는 자유 선택 패러다임이다. 한 연구에서 피실험자에게 가전제품을 평가하게 한 후 하나를 선택해 가져가게 했다. 이때 참가자들은 자신이 선택한 것을 그렇지 않은 것보다 더 좋게 평가했다. 이는 자신이 선택한 것의 장점과 아닌 것의 장점이 양립할 수 없어 부조화를 일으킨 것이다. 마지막으로 노력 정당화 패러다임이다. 한 실험에서 피실험자를 두 집단으로 나누어 특정 단체에 가입하도록 했다. 이때 한 집단은 가입 과정을 까다롭게 했고, 한 집단은 쉽게 했다. 결과는 까다로운 가입 과정을 겪은 집단이 그렇지 않은 집단보다 가입한 그룹에 더 큰 흥미를 느꼈다는 것이다. 이는 자신이 노력을 많이 하여 얻은 결과일수록 실제 결과보다 더 좋게 평가하는 것이다.