‘점포 효과’란 앞서 접한 정보가 다음에 접하는 정보를 해석하거나 이해하는 것에 영향을 주는 심리 현상을 말한다. 점포 효과를 가장 먼저 연구한 연구자들로는 바르프, 피에트로모나코, 파지오, 브라스콤프가 있다.
점포 효과를 예를 들면, 한 사람은 ‘먹는다(eat)’라는 단어를 먼저 보고, 다른 한 사람은 ‘씻는다(wash)’라는 단어를 먼저 본 후 ‘so_p’라는 단어를 제시할 시 ‘먹는다(eat)’라는 단어를 먼저 본 사람은 ‘수프(soup)’라는 단어를 만들었고, ‘씻는다(wash)’라는 단어를 먼저 본 사람은 ‘비누(soap)’라는 단어를 만든 것이다. 다른 생각을 점화시킨다는 뜻에서 ‘점포 효과’라고 한다.
점포 효과는 다양한 형태로 일어난다. 만약 ‘먹는다(eat)’라는 단어를 보고 있는 도중에 아주 작은 소리로 속삭이거나 아주 흐릿한 글씨로 ‘수프(soup)’라는 단어를 제시하더라도 다른 상황보다 그 단어를 더 빨리 인식한다. 이러한 현상은 강도가 약할지라도 다른 생각들을 점화시킬 수 있는 능력을 갖추 있다. 시각적, 청각적인 점포 효과가 일어난 것이다.
존 바그는 점포 효과에 관한 실험을 했다. 피실험자들에게 단어를 여러 개 제시하고 그것들로 문장을 만들라고 지시했다. 한 그룹에는 직접적으로 ‘노인’이라는 단어를 제시하지 않았지만, 노인과 관련된 단어들을 제시했고, 다른 한 그룹은 ‘노인’과 관련되지 않은 단어를 제시했다. 두 그룹이 문제를 해결하고 존 버그는 해당 그룹을 다른 곳으로 이동시켰다. 여기서 실험의 결과가 나타났다. ‘노인’과 관련된 단어들을 제시받은 그룹은 다른 곳으로 이동할 때, 걸어가거나 계단을 내려갈 때 ‘노인’과 관련되지 않은 단어들을 제시한 그룹보다 느리게 이동했다는 것이다. ‘노인’과 관련된 단어들이 노년에 대한 생각을 점화시켰고, 이 생각이 행동에까지 영향을 끼친 것이다. 한 그룹에 날아오는 공이 벽 앞에서 멈추는 영상을 보여주고, 다른 한 그룹에는 공이 벽에 부딪히는 영상을 보여준 후 날아오는 야구공을 방망이로 쳐 보라고 했을 때, 벽 앞에서 공이 멈추는 영상을 본 그룹이 벽에 부딪히는 영상을 본 그룹보다 야구공을 치는 경향이 높다는 것이다.
점포 효과와 관련된 실험이 하나 더 있다. 이 실험에서 한 그룹에는 입술을 당기고 연필을 물라고 지시하였고, 다른 한 그룹에는 입술을 오므리고 연필을 물라고 지시하고 만화를 보게 했다. 이후 만화를 모두 보고 만화의 유머 수준을 평가하라고 했을 때, 입술을 당기고 연필을 문 그룹이 입술을 오므리고 연필을 문 그룹보다 만화를 더 재미있게 봤다고 평가했다. 입술을 당기고 연필을 물면 자연스럽게 웃는 표정이 되고, 입술을 오므리고 연필을 물면 얼굴을 찌푸리는 표정이 된다. 무의식적으로 짓고 있던 표정이 정보를 해석하고 심리적인 영향까지 끼친다는 것이다. 어떤 사람이 친절 행위를 경험하게 되면 무의식적으로 사회성이 길러지며, 부정적인 자극에 대한 저항력이 생기기도 한다.
점포 효과는 문화적인 측면에서도 일어난다. 동양은 보통 집단주의이며 서양은 개인주의다. 한 그룹에는 중국 문화를 보여주고, 다른 한 그룹에는 미국의 문화를 보여준 후 물에서 헤엄치고 있는 물고기 떼가 그려진 그림을 보여주면, 중국 문화를 본 그룹은 물고기 떼를 초점으로 그림을 해석하고, 미국 문화를 본 그룹은 개별적인 물고기에 초점을 맞추는 경향이 높다.
점포 효과를 느끼는 것은 다른 문화나 개성이 다양한 사람들 사이에서 개인차가 크지 않다. 예를 들면 ‘따뜻한 사람’은 누에게나 좋은 사람이라고 의미를 부여할 것이다. 이러한 점포 효과를 이용한 마케팅 기법이 생기기도 한다. 사람들이 무더운 여름에는 빨간색보다 파란색을 더 선호하고, 겨울에는 반대로 빨간색을 더 선호한다.
점포 효과는 아직 지속 기간이나 강도를 확실하게 정립하지 못하고 있다. 하지만, 이 시작은 거의 즉흥적이다. 어떤 한 경험이 지속될수록 이후에 그 경험과 관련된 다른 경험이 뇌에서 더 빨리 처리가 되기도 하고, 한번 경험한 것은 나중에 뇌에서 느리게 처리되는 경우도 있다. 확실한 것은 자주 또는 오래 경험한 것은 지속 시간이나 강도가 높아진다는 것이다.
점포 효과는 무의식중에서 일어나는데, 서로 반대되는 두 개의 개념이 합해지면 무의식중에서도 충돌이 일어난다. 만약 보라색으로 포장된 포도 주스와 주황색으로 포장된 포도 주스 두 개가 있다. 두 개의 포도 주스는 맛, 원산지, 사용된 포도 등이 모두 같다고 할 때, 마시게 되면 보라색으로 포장된 포도 주스가 맛이 더 좋을 것이다. 주황색으로 포장된 주스를 보면 자연스럽게 오렌지 주스를 떠올리게 되는데, 맛이 포도 주스 맛이 난다면 부정적인 평가가 나오는 것이다.